Reklamda yeni dönem!

Yeni Tüketici Kanunu ile yasal altyapısı hazırlanan karşılaştırmalı reklam uygulamasına ilişkin yönetmelik son aşamaya geldi. Kısa süre içinde yayımlanması beklenen yönetmeliğe göre, rakibin adı verilerek yapılabilecek karşılaştırmalı reklamda, karşılaştırılacak mallar aynı nitelikte olacak, fiyat gibi doğrulanabilir özellikler karşılaştırılacak. Rakibiyle kendisini karşılaştıran firma, rakibinden iyi olduğunu bilimsel olarak ispatlayacak. Rakip, kötülenip, itibarsızlaştırılamayacak.

Gümrük ve Ticaret Bakanlığı, yeni Tüketici Kanunu ile karşılaştırmalı reklam yapılmasını yasal hale getirmişti. Kısa süre içinde Başbakanlık’a gönderilecek yönetmeliğe göre, bir mal ya da hizmetin tanıtımı için rakip mal ve hizmetlere ilişkin unsurlar doğrudan kullanılabilecek.

EN ÖNEMLİ VAKA KOLA SAVAŞLARI

Rakibin ürünüyle kendini ürününü karşılaştırmaya dünyada genel olarak ‘karşılaştırmalı reklamcılık’ deniyor. ABD, 1979’dan bu yana reklamlarda rakibin adının geçmesine izin veriyor. Dikkat çeken örnekler şöyle:

-1980’lerde Pepsi, tadım testi reklamlarında doğrudan Coca-Cola şişelerine yer verdi. Reklamlarını da “Daha çok insan Pepsi’yi, Cola’ya tercih ediyor” sloganıyla bitirdi. “Kola Savaşları” olarak anılan dönem, pazarlama alanında örnek vaka olarak gösterildi.

-Microsoft, bu yıl kendi markasını taşıyan akıllı telefonlarda kullandığı ses tanıma yazılımı Cortana’nın reklamını Apple’ın iPhone’larda kullandığı Siri’yle karşılaştırarak yaptı. Cortana’nın anladığı Siri’nin anlamadığı talimatlardan örnekler gösterildi. Apple iMac’i ilk kez piyasaya sürdüğünde bunu Microsoft kullanan bilgisayarlarla karşılaştırarak yaptı.

ZAYIFLAMAYA İZİN YOK

AYNI TÜR MALLAR: Bir firma, kendi faaliyet alanındaki rakibinin adını, markasını, ticaret unvanını, işletme adını ya da diğer ayırt edici işareti varsa bunları reklamlarında kullanabilecek. Ancak amblem ve marka, tüketicinin yanıltılmasına yol açacak şekilde kullanılmayacak. Ancak, karşılaştırmalı reklam, aldatıcı ve yanıltıcı olamayacak; haksız rekabete yol açmayacak. Karşılaştırılan mal ve hizmetin aynı nitelikte olması ve aynı ihtiyaca cevap vermesi gerekiyor.

TÜKETİCİ FAYDASI: Firma ancak tüketiciye fayda sağlayacak unsurları karşılaştıracak. Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin; fiyatı gibi, maddi, doğrulanabilir ve tipik özelliği objektif olarak karşılaştırılacak.

BİLİMSEL İSPAT: Karşılaştırmalı reklamda verilen nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların, bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması gerekiyor. Bunun için üniversiteler ya da akredite test kuruluşlarından rapor alınacak. Karşılaştırma yapılırken, rakibin fikri mülkiyet hakları, faaliyetleri, markası ve logosu gibi özellikleri kötülenemeyecek; itibarsızlaştırılmayacak. Eğer menşei belirtilmiş mal ve hizmetler karşılaştırılıyorsa, bu malın aynı coğrafi yerden olması gerekiyor.

ZAYIFLAMA İLAÇLARI: Takviye edici gıdalar; zayıflama hapları ve cinsel gücü artırıcı ürünlerde karşılaştırma yapılamayacak. Reklamlarda ürün ya da hizmete ilişkin fiyat yer alacaksa, bu fiyat ürünle ilgili olacak. Fiyat, eksik ya da anlam karışıklığına yol açacak biçimde tüketiciyi yanıltacak şekilde verilemeyecek. Tüm vergiler dahil toptan satış fiyatı verilecek. Yurtdışı turlar dışında fiyat TL olacak.

GERİ TEPME RİSKİ VAR

Reklamda rakibin adını ve ürünü doğrudan kullanmanın artıları kadar eksileri de var:

ARTILAR

-Rakip adı kullandığında ürün tüketicinin aklında daha fazla kullanılıyor.

-Ürününüz gerçekten iyiyse, tüketiciye markanız adına başarılı bir karşılaştırma imkânı sunuyorsunuz.

-Tüketiciler rekabetinize ortak oluyor. Markaya sadakat artıyor.

EKSİLER

-İyi tasarlanamazsa bazı tüketicilerde rahatsızlık yaratabilir.

-Rakip kendine güveniyorsa hazırlayacağı karşı kampanyada markayı zor durumda bırakabilir.

-Üreticinin markasına güvenmediği algısı yaratabilir.
Deniz ÇİÇEK / HT GAZETE