Ülker'den reklam vetosu: Nimetle öyle şey olmaz!
Fortune Türkiye tarafından ‘Yılın İş İnsanı’ seçilen Murat Ülker patron değil baş mesul olduğunu söyledi.
Dergiye konuşan Ülker, “Reklamlarla ilgili 48 saatlik veto hakkım var. En son çikolata ile yıkanan adam olduğu için Dido reklamını veto ettim” dedi.
Sabri Ülker’in hayata dair fikirlerini anlatan Murat Ülker dergide bir de anısını paylaştı: “Aslında yaptığım patronluk değil, ‘baş mesul’ olarak sorumluluk almak. Benim mesela ürünlerle ilgili reklam kampanyalarını ve ürünle ilgili her türlü kararı veto etme hakkım var. Bunun da süresi var: 48 saat. Hakkımı kullanmasam, yanıyor. Mesela en son şöyle bir olay oldu. Reklam ajansımız Dido ile ilgili bir reklam çalışması yaptı. Dido’nun yoğun çikolatalı olduğunu anlatmak istemişler. Bunun için de bir araba yıkama istasyonunda adam yıkama yerine giriyor ve çikolata ile yıkanıyor. Seyrettim ve böyle bir reklama izin veremeyeceğimi söyledim. Çünkü nimet olan bir şeyi reklamda böyle kullanamazsınız. Veto yedi.”
Ülker’in sorulara cevapları ise şöyle:
7 YIL TAKİPTE KALDIK
* Hedeflerinizde bir numara olmak ya da dünya pazarları için belirlenmiş bir strateji var mı?
- Dünyada bir numara olmaya siz karar veremezsiniz. İş yaparken kaç para kazanacağız buna bakarız ama ondan sonra olaylara piyasa yön verir. Mesela, beş sene önce aldığım notlara baktım. Üç-dört kişi bir araya gelmiş ve bu satın alma meselesini konuşmuşuz. O gün de satın alma mevzusu olan markalardan biri UB, diğeri Godiva imiş. UB tarafı pek satmaya gönüllü değildi. Sonunda Godiva’yı aldık. Ama UB’yi de unutmadık. Yedi yıl takipte kaldık. Aradan geçen sürede fırsat doğdu ve UB’yi aldık. Bu satın almada halkın, müşterilerimizin, bürokrasinin ve finans çevrelerinin desteği çok büyüktür.
* UB’nin satın almasında fonlama işlemi nasıl oldu?
- Godiva’yı 2007’de 850 milyon dolara aldık. 600 mü, 700 milyon dolar mı borç alalım derken, sendikasyona gittik. Bize 950 milyon dolar verdiler. Tabii bu parayı almak marifet değil, geri ödemek marifet. Çok şükür ödedik. UB’yi 3.2 milyar dolara aldık. Kesin olarak satın alma işlemi bitti. 8 günde tamamlandı. Artık sahibiyiz. Özkaynaktan sadece yüzde 10 kadarını kullandık.
* United Biscuits’in daha önce Ülker’i satın almak istediğine dair duyumlarımız var. Bu doğru mu?
Hayır, almak isteyen UB değildi. Rowntree Macintosh markası idi. İskoç kökenliydi. Çok güzel kombinasyon mallar yapıyorlardı bizim gibi. Takibimizde olan bir markaydı. Çok uzun yıllar önce onlar bizimle görüşmek istediler. Sabri Bey’in en büyük prensibiydi, kimseyi geri çevirmezdi. Geldiler. Oturduk masaya. Onların ürünlerini ve bizim ürünleri sıraladık. Bizi satın almak istiyorlardı. Ürünlerimizi pazarda kaç liradan sattığımızı söyledik. “Biz beş sene sonra gelelim” dediler (gülüyor). Ardından da Nestlé ile görüştüler ve Nestlé 1988’de onları satın aldı. Bu birliktelikten bugünkü Kit Kat doğdu. Türkiye’de onun muadili Dido çok satılır mesela. Ama elbette büyük bir markadır Kit Kat ve yılda milyarlarca dolar satış yapar.
FERRERO’DAN TEBRİK TELEFONU
* Satın alma UB’yi ve Ülker’i nasıl bir konuma taşıyacak?
- UB satışından birkaç gün önce son bir yönetim kurulu toplantısı yapmışlar. Yönetim ekibi toplantıda “Bizi Yıldız Holding’e satın” demiş. Bisküvide biz dünya 14’üncüsüydük onlar ise altıncı sıradaydı. Yönetimin bizi istemesinin nedeni birbirimizi tanımamız ve bizim yedi senedir onları yakın takibe almamızdı. Ama bunların ötesinde şahsi iletişimimiz nedeniyle İngiltere’de birlikte o kadar çok maç seyretmişizdir ki... Hepimiz bir mahallenin çocuklarıyız. Birbirimizi tanıyoruz. Mesela en büyük rakiplerimizden Ferrero’nun işlerin başındaki küçük oğlu, UB satın almasından sonra telefon açtı ve tebrik etti. Ben de şimdi mesela onun çocuğu olsa bir adet altın gönderirim. Aramızdaki ilişki böyle. Pazarda sürekli karşı karşıya gelmeyiz ama asla da davalık ya da mahkemelik olmayız. Rekabet etmeyi severiz. Pazarda rekabet insanı geliştirir. Boks maçı gibi düşünün bunu. Ringde birbirinizle temas ediyorsunuz. Piyasada rekabet böyledir. Burada önemli olan güvenilir ve sözünün eri olmaktır.
Türkiye’ye özel Sin Cake tadı
* UB ve Godiva’da nasıl bir işbölümü yaptınız? sorusuna ise Ülker, şu yanıtı verdi:
- Müşterek kararlar vererek ve müşterek çalışarak devam edeceğiz. Mesela Godiva’nın Sin Cake ürünü var. Henüz Türkiye’de yok. Yeni getireceğiz. Lezzet olarak diğer ülkelerdekinden farklı olacak. Japonya ya da Pasifik’teki tattan farklı olacak. En son bana tattırdılar. Şefleriyle konuştum. Nasıl olması gerektiği konusunda fikrimi söyledim.
* Her ürünü tadar mısınız?
- Her ürün onayımdan geçer. Nasıl bir şey olur da insanların hoşuna gider diye bakarım. Bir restoranın menüsünü oluşturmak gibi bir şey bu. Elbette tüketiciye de soruyoruz. Sonra ticari olarak üretmeye başlıyoruz. Ben yurtdışındayken, elimden geldiğince marketleri gezerim. Fiyatlara bakarım. Bunları yapmazsam pazartesi toplantıda bana hesap sorarlar. Rapor yayınlarlar. İşlerimi yapmadığım için beni eleştirirler. Şunları yaptım diye kendime not veriyorum. Geçen seneye göre ne yapmışım, aradaki performansım, hepsi çalışma arkadaşlarım tarafından değerlendirilir. Notlar verirler. Notlarım çok iyi değil. Okulda da öyleydi. Genelde 7-8 alırım. İşin toplamından 10 alırım.
Diğer işler nasıl gidiyor?
MURAT Ülker, son beş yılda çok önemli satın almaların yapıldığını belirterek, şu bilgileri sıraladı:
* Uno ile Türkiye’de pek çok yeni fabrika açtık. Ama şu anda en yeni girişimimiz, donuk ürünler.
* Gıda işimizi Yıldız Holding olarak yapıyoruz. Diğer işleri Gözde Girişim ile takip ediyoruz.
* Kökler Holding ben, eşim ve çocuklarımın. Ablam ve çocuklarının da Us Holding’i var. Yıldız Holding ve Gözde’nin sahipleri de şirketler olsun istedik. Şahıslar olmadan aile işimiz olsun dedik. Yarın kurumsallaşmış şirketler olarak halka açacağız. Kısaca Kökler’in sahibiyiz Kökler de işlerimizin sahibi.
* Sırası gelince Şok halka arz olacak.
* Şok ile birlikte bazı satış noktalarını kapattık. İş yapmıyorsa kapatırız.
* Ülker’i satmayız. Godiva’yı satmayız. İyi para verseler de satmam. UB’yi de satmayız.
Devir teknoloji devri
* Turkcell konusunda neden bir anlaşmaya varılamadı? Turkcell olmadığı için mi UB gündeme geldi?
- Gözde Girişim olarak Çukurova’nın Turkcell’deki hisselerini finanse etmek istedik. Ziraat Bankası verdi. Şapkalarımdan biri çünkü yatırım yapmak. Bu Yıldız Holding’in işi değildi. Turkcell ile böyle ilişki kurmak iyi olacaktı. Çünkü çağ değişiyor. Devir teknoloji devri. Kenardaki paramızı değerlendirmek istedik.
Özgürlük formülünü açıkladı
GENÇLERE tavsiyeler verirken “Dediğimi yapsınlar, yaptığımı yapmasınlar” diyen, Ülker, “Risk alırken kısaca hesabımız şu: Ana işimiz dediğimiz iş, fabrika ve makinelerimiz, markalarımız bizde kaldığı takdirde bütün borçlarımızı ödeyebiliyor muyuz, buna bakıyoruz. Bunu aşarsak kendi adımızı riske etmiş oluruz. Özgürlük formülüm bu. Bir gün çalışanlarıma “Arkadaşlar işe gelmiyoruz. Kapatıyoruz” dediğimde fabrikalarım ve markalarım bedavaya elimde kalır ve tüm borçlarımı da öderim. Bu da beni rahatlatıyor. Başka türlü minnet edersiniz herkese” dedi.
Sabri Ülker’in hayata dair fikirlerini anlatan Murat Ülker dergide bir de anısını paylaştı: “Aslında yaptığım patronluk değil, ‘baş mesul’ olarak sorumluluk almak. Benim mesela ürünlerle ilgili reklam kampanyalarını ve ürünle ilgili her türlü kararı veto etme hakkım var. Bunun da süresi var: 48 saat. Hakkımı kullanmasam, yanıyor. Mesela en son şöyle bir olay oldu. Reklam ajansımız Dido ile ilgili bir reklam çalışması yaptı. Dido’nun yoğun çikolatalı olduğunu anlatmak istemişler. Bunun için de bir araba yıkama istasyonunda adam yıkama yerine giriyor ve çikolata ile yıkanıyor. Seyrettim ve böyle bir reklama izin veremeyeceğimi söyledim. Çünkü nimet olan bir şeyi reklamda böyle kullanamazsınız. Veto yedi.”
Ülker’in sorulara cevapları ise şöyle:
7 YIL TAKİPTE KALDIK
* Hedeflerinizde bir numara olmak ya da dünya pazarları için belirlenmiş bir strateji var mı?
- Dünyada bir numara olmaya siz karar veremezsiniz. İş yaparken kaç para kazanacağız buna bakarız ama ondan sonra olaylara piyasa yön verir. Mesela, beş sene önce aldığım notlara baktım. Üç-dört kişi bir araya gelmiş ve bu satın alma meselesini konuşmuşuz. O gün de satın alma mevzusu olan markalardan biri UB, diğeri Godiva imiş. UB tarafı pek satmaya gönüllü değildi. Sonunda Godiva’yı aldık. Ama UB’yi de unutmadık. Yedi yıl takipte kaldık. Aradan geçen sürede fırsat doğdu ve UB’yi aldık. Bu satın almada halkın, müşterilerimizin, bürokrasinin ve finans çevrelerinin desteği çok büyüktür.
* UB’nin satın almasında fonlama işlemi nasıl oldu?
- Godiva’yı 2007’de 850 milyon dolara aldık. 600 mü, 700 milyon dolar mı borç alalım derken, sendikasyona gittik. Bize 950 milyon dolar verdiler. Tabii bu parayı almak marifet değil, geri ödemek marifet. Çok şükür ödedik. UB’yi 3.2 milyar dolara aldık. Kesin olarak satın alma işlemi bitti. 8 günde tamamlandı. Artık sahibiyiz. Özkaynaktan sadece yüzde 10 kadarını kullandık.
* United Biscuits’in daha önce Ülker’i satın almak istediğine dair duyumlarımız var. Bu doğru mu?
Hayır, almak isteyen UB değildi. Rowntree Macintosh markası idi. İskoç kökenliydi. Çok güzel kombinasyon mallar yapıyorlardı bizim gibi. Takibimizde olan bir markaydı. Çok uzun yıllar önce onlar bizimle görüşmek istediler. Sabri Bey’in en büyük prensibiydi, kimseyi geri çevirmezdi. Geldiler. Oturduk masaya. Onların ürünlerini ve bizim ürünleri sıraladık. Bizi satın almak istiyorlardı. Ürünlerimizi pazarda kaç liradan sattığımızı söyledik. “Biz beş sene sonra gelelim” dediler (gülüyor). Ardından da Nestlé ile görüştüler ve Nestlé 1988’de onları satın aldı. Bu birliktelikten bugünkü Kit Kat doğdu. Türkiye’de onun muadili Dido çok satılır mesela. Ama elbette büyük bir markadır Kit Kat ve yılda milyarlarca dolar satış yapar.
FERRERO’DAN TEBRİK TELEFONU
* Satın alma UB’yi ve Ülker’i nasıl bir konuma taşıyacak?
- UB satışından birkaç gün önce son bir yönetim kurulu toplantısı yapmışlar. Yönetim ekibi toplantıda “Bizi Yıldız Holding’e satın” demiş. Bisküvide biz dünya 14’üncüsüydük onlar ise altıncı sıradaydı. Yönetimin bizi istemesinin nedeni birbirimizi tanımamız ve bizim yedi senedir onları yakın takibe almamızdı. Ama bunların ötesinde şahsi iletişimimiz nedeniyle İngiltere’de birlikte o kadar çok maç seyretmişizdir ki... Hepimiz bir mahallenin çocuklarıyız. Birbirimizi tanıyoruz. Mesela en büyük rakiplerimizden Ferrero’nun işlerin başındaki küçük oğlu, UB satın almasından sonra telefon açtı ve tebrik etti. Ben de şimdi mesela onun çocuğu olsa bir adet altın gönderirim. Aramızdaki ilişki böyle. Pazarda sürekli karşı karşıya gelmeyiz ama asla da davalık ya da mahkemelik olmayız. Rekabet etmeyi severiz. Pazarda rekabet insanı geliştirir. Boks maçı gibi düşünün bunu. Ringde birbirinizle temas ediyorsunuz. Piyasada rekabet böyledir. Burada önemli olan güvenilir ve sözünün eri olmaktır.
Türkiye’ye özel Sin Cake tadı
* UB ve Godiva’da nasıl bir işbölümü yaptınız? sorusuna ise Ülker, şu yanıtı verdi:
- Müşterek kararlar vererek ve müşterek çalışarak devam edeceğiz. Mesela Godiva’nın Sin Cake ürünü var. Henüz Türkiye’de yok. Yeni getireceğiz. Lezzet olarak diğer ülkelerdekinden farklı olacak. Japonya ya da Pasifik’teki tattan farklı olacak. En son bana tattırdılar. Şefleriyle konuştum. Nasıl olması gerektiği konusunda fikrimi söyledim.
* Her ürünü tadar mısınız?
- Her ürün onayımdan geçer. Nasıl bir şey olur da insanların hoşuna gider diye bakarım. Bir restoranın menüsünü oluşturmak gibi bir şey bu. Elbette tüketiciye de soruyoruz. Sonra ticari olarak üretmeye başlıyoruz. Ben yurtdışındayken, elimden geldiğince marketleri gezerim. Fiyatlara bakarım. Bunları yapmazsam pazartesi toplantıda bana hesap sorarlar. Rapor yayınlarlar. İşlerimi yapmadığım için beni eleştirirler. Şunları yaptım diye kendime not veriyorum. Geçen seneye göre ne yapmışım, aradaki performansım, hepsi çalışma arkadaşlarım tarafından değerlendirilir. Notlar verirler. Notlarım çok iyi değil. Okulda da öyleydi. Genelde 7-8 alırım. İşin toplamından 10 alırım.
Diğer işler nasıl gidiyor?
MURAT Ülker, son beş yılda çok önemli satın almaların yapıldığını belirterek, şu bilgileri sıraladı:
* Uno ile Türkiye’de pek çok yeni fabrika açtık. Ama şu anda en yeni girişimimiz, donuk ürünler.
* Gıda işimizi Yıldız Holding olarak yapıyoruz. Diğer işleri Gözde Girişim ile takip ediyoruz.
* Kökler Holding ben, eşim ve çocuklarımın. Ablam ve çocuklarının da Us Holding’i var. Yıldız Holding ve Gözde’nin sahipleri de şirketler olsun istedik. Şahıslar olmadan aile işimiz olsun dedik. Yarın kurumsallaşmış şirketler olarak halka açacağız. Kısaca Kökler’in sahibiyiz Kökler de işlerimizin sahibi.
* Sırası gelince Şok halka arz olacak.
* Şok ile birlikte bazı satış noktalarını kapattık. İş yapmıyorsa kapatırız.
* Ülker’i satmayız. Godiva’yı satmayız. İyi para verseler de satmam. UB’yi de satmayız.
Devir teknoloji devri
* Turkcell konusunda neden bir anlaşmaya varılamadı? Turkcell olmadığı için mi UB gündeme geldi?
- Gözde Girişim olarak Çukurova’nın Turkcell’deki hisselerini finanse etmek istedik. Ziraat Bankası verdi. Şapkalarımdan biri çünkü yatırım yapmak. Bu Yıldız Holding’in işi değildi. Turkcell ile böyle ilişki kurmak iyi olacaktı. Çünkü çağ değişiyor. Devir teknoloji devri. Kenardaki paramızı değerlendirmek istedik.
Özgürlük formülünü açıkladı
GENÇLERE tavsiyeler verirken “Dediğimi yapsınlar, yaptığımı yapmasınlar” diyen, Ülker, “Risk alırken kısaca hesabımız şu: Ana işimiz dediğimiz iş, fabrika ve makinelerimiz, markalarımız bizde kaldığı takdirde bütün borçlarımızı ödeyebiliyor muyuz, buna bakıyoruz. Bunu aşarsak kendi adımızı riske etmiş oluruz. Özgürlük formülüm bu. Bir gün çalışanlarıma “Arkadaşlar işe gelmiyoruz. Kapatıyoruz” dediğimde fabrikalarım ve markalarım bedavaya elimde kalır ve tüm borçlarımı da öderim. Bu da beni rahatlatıyor. Başka türlü minnet edersiniz herkese” dedi.